合规居然是奢侈品？何时成为必需品！

添加日期：2017年5月17日 阅读：1530

中国医药营销要完全合规的难度确实不小：医疗服务和医生收入被人为压低，尤其是基层医院和低年资医生，开药提成是难以忽视的;公立医院占了中国药品消费的近9成，关键人物几乎能决定一个品种甚至一家企业的死生;中国的药企数量过剩，品种又高度重复，大多数药企没有能力进行专业或学术推广，带金销售门槛低、见效快就成了不二之选;商业贿赂在很多行业都存在，办事给红包甚至被认为是一种民俗。

在这种大环境下要真心做到合规需要勇气，放弃利益交换必然会失去部分处方，尤其是带金销售普遍的抗生素、中药和普药大品种领域。合规也会让内部团队各种失落和不适应，繁琐的合规流程和审查也会降低执行的效率，增加成本和损失生意机会。

但我仍然要给同行们推荐合规，不是形式上的合规，而是发在内心、心甘情愿地去做合规。

同行们只看到不合规营销的种种好处，但很容易忽略其坏处：

只要搞带金销售，销售团队中的跑冒滴漏就不可避免，中饱私囊也是普遍行为，团队内部各种猜忌和间谍行为屡见不鲜，某些员工干脆以此为把柄来要挟公司。

带金销售因为都是代表个人与客户的暗箱操作，人员流动对业绩影响很大。

一个把心思放在回扣搞定客户的团队，同样很难沉下心来做专业和学术推广，因为没有哪种手段比带金更操作简单和快速见效。带金操作时间长了不仅产品形象差，推广人员也往往“自废武功”

大医院还是有很多讲学术的医生，坚决抵制某些回扣产品。看来钱给得多，也只能吸引一部分客户。

除了某些“神药”因为钻了医保目录和适应症的空子而销售火爆外，长期看其实很多带金的品种还做不过学术推广的产品。说到底，医生和患者还是能分清好药和垃圾药的。

当然更大的原因是医药行业的潜规则已经彻底暴露，政府对打击商业贿赂的决心空前巨大。药企营销费用过高的问题已经引起高度关注，那些营销费用占比达到50%的企业一定是纪委高度关注的对象。所谓“医药分开”和“三医联动”，本质上就是对不合规行为的定向打击。

过去仅仅是抓一些代表或者个别医院工作人员了事，现在不合规的代价和风险几率比以前成倍提高。多条政策明确规定则是对药企高管实行刑事处罚并对产品逐出市场，*近有几家药企因为营销合规的问题股票上市被否，就是不合规*惨痛的教训。因此至少外企和国内上市药企，应该掂量一下不合规营销的收益和风险比。

大势当前，越来越多的医药同行感觉到合规营销的必要性，但还是深度担心合规以后销售一落千丈。从现有有案例看，营销的合规转型只要工作到位，业绩影响可以控制，过分担心不过是缺少自信。合规并不是彻底断绝与客户的合作与互惠互利，只是手段需要合法而已。例如帮助医生提高医疗技能，帮助医生管理患者，帮助医生出名，帮助医生提高工作效率都能药企带来持续的回报。

大多数以带金为主要手段的药企，在市场分析、品牌策略、销售战术、代表技能和销售过程管理上都非常贫乏，基本的策略和执行物料都不具备，销售人员也基本处在单打独斗的院士销售状态。这些方面下点功夫其实就能够弥补回扣停止的损失，企业看似一年半载的增速放慢，但换来长治久安还是合算的买卖，当然那些没有什么疗效的辅助用药品种例外。

药企可以考虑放弃或外包部分高风险领域品种，可以减少销售代表的费用而增加市场部和医学部经费，可以增加更合规的数字化推广方式，可以通过与学会或医院的项目合作来降低合规风险。

国情注定了合规目前还是医药界的奢侈品，只有有实力和有气质的企业才会考虑拥有。但是昔日的奢侈品也会随着时间的推移而变成生活的必需品，比如私家汽车和乘飞机旅行，合规也是如此。亚洲其他市场如日本、韩国和台湾，也都是从二十年前带金销售横行进化到现在的完全专业学术推广，淘汰的都是那些永远活在过去的企业和医药代表。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-5-17 16:25:16

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